你说过东方树叶的饮料吗(东方树叶很难喝吗)

前几天品牌哥在便利店买饮料,惊讶地发现饮料货架上最显眼的区域,竟然都被无糖饮料占据了。

尤其是无糖茶饮,红茶绿茶各种颜色的茶,都打着无糖、健康、低热量的旗号。

要知道几年前这种不甜的饮料,可真是天津卫的包子,狗都不理。

而现在无糖饮料能麻雀飞上天,冲上C位,其实多亏了一个品牌,那就是东方树叶。

说起东方树叶,有意思的故事那可是接二连三,今天就跟着品牌哥来看看,东方树叶是如何凭借一己之力扭转中国饮料变革的。

让我们把时间倒回到十年前,超市里的茶饮料几乎被统一和康师傅垄断,各种各样的调制茶饮品,却是大同小异的包装,甚至是口味都很雷同。

更重要的是,几乎所有的茶饮料都是含糖的。

无论是主打冰凉口感的统一冰红茶,还是以传统制茶工艺为卖点的康师傅茉莉茶,含糖量都不低。

其实不仅是中国,放眼全世界的瓶装饮料,甜都是最重要的元素。

那时候消费者的思维都比较简单,喝饮料就是要尝到甜味,如果饮料不甜,去喝更便宜的矿泉水不就好了。

在人类的生理反应上看,甜是一种能够带来幸福感的味道,所以在人类的历史里,脱离了温饱困难之后,都迫切追求可以在味蕾上带来愉悦的甜,甜味饮料的历史可谓由来已久。

不过说来也奇怪,一海之隔的日本,市场上的瓶装茶饮料,却几乎被无糖茶饮垄断。

早在1980年代,日本的三得利株式会社就推出了无糖乌龙茶,原料还是来自于我们中国的福建省。

一直到现在,三得利的乌龙茶都是无糖茶饮里最炙手可热的产品。

那么,同样是有饮茶传统的国家,为什么日本人更钟情于无糖的饮料呢?

其实归根究底还是因为日本人追求清淡健康的饮食习惯。

这个重要的现象,农夫山泉就早早get到了。

在考察过日本的饮料企业之后,他们认为饮料的风潮最终一定会倾向低糖健康,更何况千百年来咱们中国人并没有在茶水里加糖的习惯。

所以农夫山泉很早就嗅到商机,试图抢先拿下这片蓝海。

哦不,在无糖饮料市场份额几乎为零的情况下,叫做“蓝湖”还差不多。

不过,第一口螃蟹并没有那么好啃,更何况还真的有被这第一口螃蟹毒死的品牌。

早在农夫山泉正式推出无糖茶饮料之前,统一集团就在中国大陆试水过无糖茶饮料。

2004年统一推出了茶里王,一款主打无糖的绿茶,头顶“健康饮料”的噱头,打出了“回甘,就像现泡”的slogan。

有一说一,茶里王一度是品牌哥心头的白月光,用料实在口感清爽,有别于市场上那些添加甜味素和勾兑香精的饮料。

但现实很残酷,无糖的茶饮料并没有得到消费者的青睐,不到几年就灰头土脸地消失了。

农夫山泉肯定没有错过这一重要情报,毕竟当时流行的口味还是比较廉价低级的,所以茶里王的失败几乎是命中注定的。

那么,农夫山泉想要一举打开无糖饮料的新天地,必然需要从新的角度着手。

首先,就是要让消费者认识到多糖饮食的危害。

要说教育消费者,农夫山泉的母公司养生堂,不禁会心一笑:这可是祖传绝活。

不知道大家有没有注意到,养生堂旗下的品牌,个个都是广告营销的高手。

无论是儿童营养品成长快乐的广告语“好开心呀又吃成长快乐了”,还是只做大自然的搬运工的农夫山泉,又或者做个薄荷味压片糖果都让人脸红心跳的清嘴含片,养生堂成功地在中国消费者的脑海里,塑造了非常深刻的印象。

所以农夫山泉推出东方树叶之际,就打出了两张王牌“原茶原叶”和“0糖0脂”,精准地找到了目标客群:追求真实茶汤口味的群体,和对身材有要求的消费者。

农夫山泉深谙营销之道,中国饮料市场这么大,拿住这两个客群,就已足够。

再回顾茶里王这样死在沙滩上的前浪们,都有一个通病,就是没有让人眼前一亮的形象包装。

前面品牌哥也提到,十几二十年来,中国茶饮料的包装几乎都没有变化过,圆滚滚的瓶身,风格单一的色调。

我们可以回想一下,有些冰红茶、冰绿茶的包装是不是都几乎一模一样?

农夫山泉就考虑到了这一点,想要打开市场,就要有让人记得住的包装。

根据养生堂广告中心的吴超超介绍,东方树叶不惜重金,由知名英国设计公司Pearlfisher一手打造全新包装,这家公司特别擅长为食品饮料制作包装。

东方树叶的研发团队多次往返中英两国,沟通实施方案,最终敲定了呈现在我们面前的这种包装,下方上圆的透明瓶身,瓶身上的主视觉灵感源自中国传统工笔画,根据茶叶种类的不同,乌龙茶、茉莉花茶、红茶和绿茶,分别对应的画面元素是帆船、蝴蝶和花朵、茶马古道和古刹寺院。

这套别出心裁的设计,还荣获了设计界的至高奖项pentawards的设计银奖。

产品已经整装待发,接下来就是农夫山泉的拿手好戏,开始讲故事了。

虽然中国人的饮茶历史,追溯到神农尝百草,长达数千年之久。

但是宣传这些引经据典的神话传说,年轻人肯定没有多大兴趣。

那么农夫山泉反其道而行之,从海上丝绸之路开始说起,重现中国茶叶远渡重洋抵达欧洲皇室的故事,并将当年欧洲人对中国茶叶的称呼“东方树叶”用作产品线的命名。

配合电视广告的宣传,一种耳目一新的感受扑面而来,让消费者产生好奇,想要一探究竟神奇的东方树叶是何物。

2011年,农夫山泉隆重推出无糖茶饮系列“东方树叶”,当时一些品茶爱好者见到这样端端正正的透明瓶子,其实是有些疑问的?

众所周知,茶叶里最珍贵的就是容易失活的茶多酚、氨基酸等营养物质,这些物质经过阳光直射和长时间久置,会很容易变质,产生出危害物质。

所以就有隔夜茶喝不得的说法。

东方树叶号称不使用茶粉,使用原茶泡制,那么茶水装在透明塑料瓶里,岂不是更容易变质吗?

其实这样的担忧并不是多余的,在东方树叶上市后短短两年内,不断有消费者在社交媒体上爆料,声称自己购买的同批次东方树叶,颜色深浅不同。

甚至有同一天生产的东方树叶乌龙茶,一瓶的颜色淡黄清澈,另一瓶已经深至琥珀色了。

针对这些质疑,农夫山泉解释到,天然物质必然会随着时间发生氧化反应,加了添加剂的饮料才会保持色泽不变,就算东方树叶的液体颜色发生变化,在保质期内都是可以放心饮用的。

但是这一则声明不能平息消费者的质疑。

东方树叶刚刚迈入市场,就陷入了这样的舆论危机,为了挽回品牌形象,农夫山泉的总工程师韩正春再一次在官微回应,他说东方树叶的配方除了茶水,就只添加了小苏打和维生素C来延缓饮料液体发生氧化,除此之外绝无人工添加剂。

韩正春甚至拿自己的人格担保,东方树叶的品质绝对没有问题。

为了“自证清白”,东方树叶的研发团队,公开了对不同批次饮品的检测报告。

诶,这波操作是不是有点眼熟,想当年农夫山泉矿泉水被质疑水质不合格的时候,他们也在各大媒体公开过检测报告。

再说回东方树叶,之所以使用这种透明的下方上圆的瓶身,就是希望消费者能够印象到东方树叶晶莹剔透的美感。

东方树叶花了很大的科研投入,使用精简配方避免茶水过早氧化。

与此同时,小小的瓶盖也大有文章,瓶盖内部的衬垫和密封方式经过特殊设计,能够更大程度地阻隔空气。

至于配方和设计究竟能否防止饮料氧化,还不是东方树叶最棘手的问题。

这一边舆论危机尚未解除,另一边又发生了一件事,让东方树叶再现口碑危机。

前面品牌哥提到了,在过去,无糖饮料几乎在中国市场没有立足之地。

消费者的味蕾早就习惯了,饮料必须是甜的。

无论这股甜味来自于天然蔗糖还是人工甜味剂,总而言之,甜就是饮料的政治正确。

在这种简单粗暴的消费环境下,无糖的东方树叶就是一个异端,遭到了众多消费者的差评。

在2015年,一个著名的十大难喝饮料排行榜横空出炉,东方树叶就不幸入榜。

再多说一句哈,这个榜单上还有系出同门,也是农夫山泉出品的红色尖叫,真让人哭笑不得,农夫山泉是不是很喜欢正面刚消费者的口味习惯?

话说回来,咱们也可以做一个调查,如果你是因为这个难喝饮料排行榜而知道东方树叶的,请在评论区举手,相信一定有不少朋友。

真的是前有埋伏,后有追兵,东方树叶的前期道路一波三折,在消费者的口碑里,硬是没捞到半点好名声。

然而农夫山泉坚信,东方树叶一定会等到消费者成长起来。

所以东方树叶被视作一条可以放长线钓大鱼的产品线,哪怕眼下不能盈利,也要坚持做下去。

其实还有一点,品牌哥既为东方树叶感到可惜,也佩服东方树叶从一而终的坚持,那就是价格定位。

东方树叶5元左右的售价,肯定是不算亲民的档位。

这也是农夫山泉的一贯作风。

就拿农夫山泉矿泉水为例,十几年来,国内品牌瓶装饮用水的定价基本在1元左右,而农夫山泉标榜使用优质水源,所以最初的定价,就是比一般的纯净水贵上一些。

从这一点来看,农夫山泉从不屑于走低成本低价格的打法,东方树叶也不例外。

据官网透露,东方树叶使用农夫山泉冲泡优质茶叶,所以自然不会贱卖降低自己的格调。

东方树叶上市十年来,无论市场反响如何,正常规格的价格就一直维持在5元左右,这也变相地成为一道消费门槛,与其他热卖的含糖茶饮料拉开了价格差距。

纵观东方树叶十年历史,品牌哥只能有一个词来形容,那就是“生不逢时”。

无论是具有前瞻性的健康无糖的定位,还是别致新颖的产品包装,抑或是反其道而行之的广告宣传。

东方树叶无疑是一款先锋性的茶饮产品,说它生不逢时,可能就是因为步子迈得太早,消费者的习惯根本没有赶上它的步伐。

不过风水轮流转,纵观现在的中国饮料市场,健康已经是最受瞩目的标签。

近些年,我们看到越来越多关于糖摄入过多造成危害的新闻,直到现在,瓶装饮料似乎都快成为不健康的代名词了。

于是,无糖饮料的风潮越吹越猛,直到现在,商超内的热门饮料,无论是茶饮还是汽水,甚至传统的碳酸饮料,都有零糖零卡的版本。

现在国产饮料的产品研发能力也日益增强,无糖饮料早就甩掉黑暗料理的刻板印象。

元气森林就是一个非常好的例证,这个新兴的国产饮料品牌,盯准了近年来国人口味转变的风口,一口气推出了一系列爆款无糖或低糖饮料,一路逆袭。

面对这样的局面,东方树叶似乎只能望洋兴叹,颇有种前人栽树后人乘凉的感觉。

东方树叶面世这十年,销量一直不温不火,可是农夫山泉并没有放弃它。

不知道大家是否还记得,农夫山泉在几年前同样推出过一款无糖饮品———打奶茶,打奶茶也是从健康层面研发的一款产品,在国产瓶装奶茶充斥着香精和奶精的前提下,打奶茶宣称使用高品质奶源冲调真实茶叶,当然售价也比其他的低质饮品高出不少。

可想而知,这款逆势而行的奶茶产品,同样没有获得市场的青睐,不过一年的时间,就尴尬退市了。

反观东方树叶,即使前期背负十大难喝饮料“骂名”,后又一直销量平平,可是这条产品线并没有被砍掉。

2021年,东方树叶上市10周年之际,再度推出两款新品,一款青柑普洱,使用了云南产的优质普洱和广东新会陈皮,另一款玄米茶使用的是蒸青绿茶和东北大米。

两款茶饮的风味都非常小众,几乎没有在中国市面上见到过。

不过好在这一次上新,东方树叶没有经历几年前那样的屠榜差评。

一方面,依旧是坚持使用优质原材料,博得了一部分饮茶爱好者的好评;另一方面,在营销上再度玩出花样,配合某音等一众平台,推广了各种花式喝法。

功夫不负有心人,2021年Chnbrand2021年中国消费者推荐指数SM(C-NPS)发布了最新数据,在茶饮料推荐榜上,东方树叶竟然强势登顶排行第一。

两款新品的出现,似乎真的给东方树叶带来了一丝曙光。

现如今我们在社交媒体上搜索东方树叶,看到的是越来越多的消费者好评点赞,曾经的“黑历史”似乎已成为一个无伤大雅的话题。

我们甚至可以说,东方树叶,这个无糖茶饮的鼻祖,终于等来了消费者们成长的那一天。

东方树叶的口碑革命似乎已经完成,未来是否还有更多惊喜呢?

品牌哥觉得完全可以拭目以待。

不过当品牌哥再次点开农夫山泉的官网时,却发现农夫山泉的新品开发的确很佛系,放眼一看还是多年的老朋友。

这几年国产饮料几经迭代,消费者的口味越来越刁钻,对新鲜事物的接受程度也越来越高。

所以各大品牌都在想破脑袋地变换花样,不停推出各种限定和各种新口味来迎合多变的流行。

如何稳固地位,又打出漂亮的新牌,可能是东方树叶最需要解决的一道课题。

关于东方树叶,已经说的差不多了。

不知道大家对无糖茶饮有哪些看法,欢迎评论区留言,后续品牌哥还会和大家畅聊各大品牌,别忘记给品牌哥点赞支持哦,我们下期再见。

版权声明:网站导航 发表于 2023年1月17日 下午12:21。
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